La investigación de mercado es fundamental en un mundo empresarial caracterizado por su constante movimiento. Las industrias deben innovar mientras las exigencias de consumo y nuevas tendencias hacen aparecer productos que antes no se consumían o antes se consideraban innecesarios.
Todo esto promueve la reestructuración de antiguos modelos de negocio y el surgimiento de nuevas empresas que detectan una oportunidad para sus servicios o productos.
La investigación de mercados es un proceso de extrema utilidad pues favorece tanto a los emprendimientos como a reformas de empresas ya constituidas. Su función de direccionar por buen camino la toma de decisiones y evitar en lo posible el costo que implica el ensayo y error.
Las decisiones en marketing suelen ser complicadas, en la actualidad existen formas de segmentar la audiencia a la que llegarán las propuestas u ofertas. El objetivo de la investigación de mercado es favorecer el factor de conversión definiendo previamente el público objetivo al cual invertir los recursos.
¿Qué es la investigación de mercado?
La Investigación de Mercado es un proceso que tiene por función reunir y analizar datos de forma sistemática acerca de personas, tendencias, nichos de mercado, empresas, estadísticas de consumo o cualquier otra información que aporte valor para dirigir de forma apropiada los esfuerzos de la parte interesada que solicita el estudio.
Una forma de reducir el riesgo y maximizar la inversión eficiente de recursos es desarrollar previamente una adecuada búsqueda de datos y análisis de información.
Las gerencias, responsables de asignar fondos, entienden la importancia de la investigación de mercados como una potente herramienta que reduce costos y mejora resultados.
Diseño del plan para la investigación de mercado
Luego de que una empresa ha previsto la necesidad de una investigación de mercados, es necesario elaborar un diseño que planifique dicha investigación; para ellos es primordial, primeramente, definir en conjunto con la empresa cuál es el objetivo que se persigue con la implementación de la herramienta.
Teniendo claro el propósito, lo siguiente es elaborar un diseño de forma escrita. De esta forma, las partes involucradas en la investigación dispondrán del plan específico identificando tanto el plazo demandado cómo también, dónde recopilar la información requerida.
El diseño de este plan inicial debe especificar cuáles son los recursos e instrumentos que se dispondrán para la investigación. Además, es aconsejable definir los métodos de contactos que se emplearán e incluso, redactar guiones de preguntas que los participantes aplicarán en las eventuales encuestas.
Métodos y técnicas de investigación de mercado
Con el paso del tiempo se han desarrollado técnicas más sofisticadas y efectivas que fortalecen el método de investigación de mercados. Estas técnicas, de forma general, se dividen en dos clases: las técnicas de investigación cualitativas y las técnicas de investigación cuantitativas.
Técnicas Cualitativas
Mediante las técnicas cualitativas podemos comprender el comportamiento o forma de pensar de las personas específicas a quienes se ha dirigido el estudio.
Su objetivo es tener caracterizar el sentimiento de mercado para determinar precios o bien, elegir la temporada más adecuada para lanzar un producto. Incluso, conociendo la cultura local podrían decidir cambiar el nombre del producto o el enfoque del servicio en el que van a trabajar.
Para desarrollar este método es necesario generar instancias para conseguir el parecer o sentir de las personas. Esto se logra mediante entrevistas, sesiones de grupo o actividades que favorezcan al dialogo y debate.
Para lo anterior, se suelen emplear encuestas que levanten información acerca de las opiniones o ideas de las personas sobre determinados temas.
En este método es importante destacar que no puede realizarse el estudio con un grupo reducido de personas porque puede ocurrir el fenómeno de entrevistar a un pequeño grupo que no retrate el verdadero sentir del nicho que se está investigando.
Técnicas Cuantitativas
La técnica de investigación cuantitativa aplica métodos para recopilar datos que se pueden medir o cuantificar en forma numérica. Como «los números no mienten», la investigación cualitativa es una técnica ampliamente utilizada.
Las fuentes de información cuantitativa pueden ir desde Internet accediendo a bases de datos públicas o, de forma manual, consultas específicas que aporten datos que vayan completando una base de datos orgánica que cumplirá una importante función en el marco de la investigación de mercado.
Tipos de investigación de mercado
Se podría considerar que la investigación de mercados aplica el método científico, sin embargo, al usar razonamientos subjetivos, resultaría complicado englobar de forma cerrada los tipos de investigación . Por ejemplo, en algunas industrias específicas pueden considerar que los métodos que manejan son los indicados y necesarios para sus fines, mientras que, en otras, son algunos totalmente distintos. No hay una sola manera de encausar estas investigaciones, sin embargo, pueden servir de forma genérica los siguientes tipos:
Investigación Científica de Mercado
También denominada «investigación académica», tiene el propósito de explicar el comportamiento del mercado de forma general tomando como eje central al consumidor, los aspectos que cubre esta clase de investigación son de un impacto de alta escala y normalmente, sus resultados, proporcionan soluciones a largo plazo y expanden la frontera del conocimiento.
Investigación Profesional de Mercado
El objetivo de este tipo de investigación es dar respuesta a un problema o planteamiento específico de una empresa. El estudio suele ser realizado por un área específica de la misma empresa o bien por una consultora especializada. Los datos recopilados favorecen únicamente al plan de negocios de quienes realizan el estudio y es común que dentro de los campos investigados se encuentre un análisis de la competencia y de las tendencias globales que podrían afectar a la industria.
Pasos para hacer una investigación de mercado
Los procesos gerenciales deben tener un orden lógico para que la ejecución cumpla con su propósito, si una empresa va a invertir recursos en una investigación de mercado puede serle de utilidad plantearse los siguientes pasos, o, al menos, una adaptación de los mismos.
1. Planteamiento del problema y definición de objetivos de la investigación de mercado.
Cuando una empresa decide ejecutar una investigación, debe determinar si esta tendrá un propósito descriptivo, exploratorio o causal, para ello es necesario que previamente identifique cuál es el problema al que la investigación aportará claridad y soluciones.
Esta clase de planteamiento normalmente se hace en equipo porque es muy valioso contar con distintos puntos de vista que no dejen por fuera detalles importantes.
2. Elaboración del plan de investigación.
Dentro de los hábitos empresariales saludables, es de suma importancia la planificación, de ella depende que pueda optimizarse tanto el tiempo como los resultados, el diseño de un plan debe darle apoyo al planteamiento del problema para que los objetivos sean cumplidos de la forma más eficiente posible.
3. Recopilación de datos.
Se trata de un trabajo de campo y podría decirse que es el corazón de la investigación de mercado. Es en este paso donde se toma acción de acuerdo a las tareas asignadas para obtener la valiosa información que servirá de guía para la empresa que está investigando.
Se considera prudente tener en cuenta todas las herramientas existentes para reunir datos, se puede utilizar internet, hacer encuestas, entrevistas, hacer análisis basados en la observación, en fin, todo lo que favorezca a la empresa en cuanto a datos se refiere. En general, y dependiendo de los objetivos de la investigación, suele utilizarse una combinación de las fuentes de información antes mencionadas.
4. Organización y análisis de los datos obtenidos.
Cuando se realiza un estudio de mercado, es normal que una parte de la información recopilada no sea de utilidad, mientras que otra parte de los datos obtenidos son sumamente valiosos y requieren ser filtrados y organizados. Estos análisis implican por lo general una clasificación y verificación de la información, siendo esta considerada como el producto de todo el esfuerzo realizado con el ejercicio de la investigación.
5. Elaboración del informe de resultados.
Finalmente se llega al destilado del proceso, quienes están a cargo de la investigación de mercado deben ofrecer un reporte con un sentido lógico de los resultados, esto ocurre luego de codificar toda la información y evaluar cuáles son los aportes específicos que los datos otorgan a la empresa y a sus correspondientes acciones como consecuencia de lo que se haya descubierto a raíz de esta ardua y valiosa tarea.Este informe debe cumplir con el propósito de explicar en forma clara cuáles eran los objetivos iniciales, qué metodología se utilizó, describir la magnitud de los datos obtenidos y aportar conclusiones y recomendaciones. Es importante tener en cuenta que una investigación de mercados dificilmente será más útil para la empresa que el informe y presentación de resultados.
Ejemplos de investigaciones de mercado
Definitivamente estas investigaciones han sido necesarias y seguirán siéndolo, basta con observar algunos ejemplos para detectar el valor intrínseco de esta clase de ejercicios.
Caso Uber
Luego de su investigación de mercado logró detectar que las personas aparte de buscar comodidad y seguridad al transportarse también estaban integrando la tecnología para resolver situaciones cotidianas, esto dio paso a la implementación de un servicio de transporte con que puede pedirse desde el móvil con el extra de tener la opción calificar a los choferes resaltando las condiciones del vehículo y la seguridad que sintieron en sus viajes.
También se puede plantear el caso hipotético de una empresa que se dedique a rentar automóviles y decide abrir una sucursal en un país donde hasta ahora no tiene operaciones, ¿podría hacerlo sin una investigación de mercado? Por supuesto que no. Previo a esto sería pertinente recopilar cierta información, como por ejemplo: La rentabilidad que tiene la competencia, cuál sería la zona mas adecuada para instalar su oficina, que clase de automóviles son los mas necesitados en ese país, los precios y las temporadas altas de acuerdo a las festividades del país en cuestión, por mencionar algunos puntos importantes.
En conclusión
La investigación de mercado reduce la incertidumbre en el proceso de toma de decisiones. Se trata de una inversión de valor estratégico y permite maximizar la oportunidad de dar un buen inicio y continuidad de operaciones para cualquier negocio.
El Centro de Ingeniería de Mercados desarrolla permanentemente Estudios de Mercado a organizaciones y forma parte de sus servicios de Asesoría a Empresas y Emprendedores.
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