Los productos o servicios de las empresas son diseñados en base a los elementos que el negocio puede producir, y de los que supone que aportarán un valor importante para los clientes y consumidores que pagarán por ellos, y estos, estando satisfechos podrán contratar de nuevo a la empresa creando así un círculo virtuoso que le da sustento económico al negocio.
Idealmente estos servicios o productos deben ser creados a raíz de análisis previos utilizando herramientas como la “investigación de mercados” y durante el proceso de modelado del negocio. No obstante, luego de que el servicio haya sido brindado o que el producto se haya vendido, es necesario obtener retroalimentación por parte de los clientes. La obtención de esta importante información se realiza por medio de herramientas de medición y análisis de satisfacción de clientes.
¿Qué es la medición y análisis de satisfacción de clientes?
Podría ser definida como una herramienta y a su vez como un proceso, esta medición es aplicada por empresas para mejorar los productos y servicios ofrecidos con el objetivo de crear lazos más fuertes con la marca y asegurar la satisfacción del cliente.
Para comprender mejor esto es importante definir qué es la satisfacción del cliente. Esta es la medida de felicidad que expresa o siente un cliente con relación a los servicios contratados o productos obtenidos, esta se logra si el servicio ha cumplido con las expectativas que tenía, si fue bien atendido y si considera que la relación costo/valor es justa.
Está demostrado que los clientes felices y satisfechos son los que gastan más, se mantienen a lo largo del tiempo y traen buena cantidad de referidos al contar su experiencia.
Entonces, siendo esta la satisfacción del cliente, ¿a qué se refiere la medición?
La medición se basa en el conjunto de herramientas aplicadas para determinar la satisfacción a través de la recopilación de datos fundamentales que puedan contrastar lo que planeaba la empresa con relación a como impactó en la experiencia del cliente.
Objetivos de la medición y análisis de satisfacción de clientes
Pudieran darse por entendidos los objetivos de este proceso luego de conocer su definición, sin embargo, puede ser de utilidad definir algunos objetivos con enfoques directos y así comprender más la relevancia de estas herramientas.
Se pueden definir prioridades para direccionar los esfuerzos en las áreas que serán más valoradas por los clientes. Toda empresa sabe que toca reinvertir un poco en la mejora de los servicios, si no aprovechan la útil información que pueden otorgar estas mediciones el dinero podría destinarse a sectores incorrectos.
Conociendo la opinión de los clientes pueden identificarse tendencias que dan apertura a una nueva línea de productos o al refrescamiento de lo que ya se tiene para que perdure en el tiempo. Las tendencias también le otorgan ideas al departamento de planificación para promover una línea de productos en serie que puedan ir lanzándose por temporadas que tengan relación unos con otros.
Cuando se logra conocer a los clientes; sus gustos, sus observaciones y las aspiraciones que no fueron satisfechas con el producto o servicio se pueden tomar acciones para mejorar y así retener y fidelizar clientes con la marca, esto da espacio para centrar esfuerzos en volver renovables a los clientes en lugar de desecharlos para ir en búsqueda de nuevos.
Diseño de la medición y análisis de satisfacción de clientes
Está claro que en las empresas gran parte del éxito se debe a la planificación, difícilmente se pueden lograr avances con tan solo improvisar, se requeriría suerte para atinar y que los pasos improvisados sean los más certeros, por ello, es importante tomar el tiempo necesario para diseñar estrategias que optimicen el tiempo y el empleo de recursos.
En este caso, pueden proponerse unos pasos que sirvan de guía, donde obviamente se pueden aplicar variaciones de acuerdo a las características diferenciales de las empresas.
Primer paso. Identificar el enfoque de la investigación.
No todos los datos que pueden obtenerse en una medición pueden aportar valor a la empresa. Es importante definir qué quiere investigarse y para qué se requieren esos datos. Si no se tiene un enfoque claro se tendrá al final mucha información, pero poco sería poco el valor de la misma.
Segundo paso. Elaborar un plan que sea funcional.
Ya teniendo identificado el enfoque, el equipo encargado de realizar la medición de la satisfacción del cliente puede definir un plan estratégico en el que se repartan responsabilidades y se tracen metas alcanzables en un marco de tiempo factible. Dentro del plan es importante considerar el método que se empleará y los recursos que la empresa puede permitirse invertir para obtener los datos necesarios.
Tercer paso. Definir las métricas de satisfacción.
Resulta común que luego de realizar consultas vía telefónicas con una entidad bancaria se le pregunte al usuario, por ejemplo, si su solicitud fue resuelta y qué le pareció la atención que obtuvo por parte del operador u operadora con el que interactuó. Para que el cliente pueda tasar la calidad del servicio se le pide que marque en la escala del 1 al 5 su respuesta, siendo “1” una pésima atención y “5” un excelente servicio. Esto es un claro ejemplo de una métrica de satisfacción, la empresa se reserva el derecho de colocar métricas porcentuales o dar 3 opciones preguntando tan solo si el producto les pareció: bueno, regular o malo.
Al contar con las mismas métricas para todos los métodos con los que se está aplicando el análisis se puede luego vaciar la información en tablas que sincronicen las respuestas y hacer análisis estadísticos que complementan las percepciones individuales y muestran a grandes rasgos el sentimiento de aceptación o de calidad que tienen los consumidores del producto o servicio.
Cuarto paso. Elaborar encuestas efectivas.
Las encuestas pueden parecerles a los clientes como un elemento en que el están beneficiando a una empresa con su información mientras ceden una parte de su tiempo, a la vez que no obtienen nada a cambio. El simple discurso de que “esto nos ayudará a brindarle un mejor servicio la próxima vez que nos contrate”, en ocasiones, no parece ser suficiente.
Por ello es importante, en primer lugar, limitar las preguntas a las más esenciales, aquellas que en realidad aportarán valor para lo que se requiere en la actualidad. Segundo, realizar las preguntas más importantes al inicio por si alguien no completa la encuesta en su totalidad. Luego de esto es aconsejable considerar darle ritmo a la encuesta para que no sea monótona y que el encuestado pase un momento ameno mientras colabora con su información.
Por último, si la empresa se lo puede permitir, resulta positivo ofrecer un incentivo para quienes completen la encuesta, en algunas franquicias de comida obsequian una soda o una ración de papas a quienes puedan comprobar que realizaron la encuesta en línea. Otra opción es obsequiar cupones de descuentos para su siguiente compra. Cualquier detalle que pueda regalarse suavizará aquello del tiempo empleado no remunerado.
Quinto paso. Reunir y verificar los datos.
Dependiendo del alcance que haya tenido el proceso de medición, al final el equipo dispondrá probablemente de una gran cantidad de datos aleatorios, que, si no se ordenan de forma apropiada no estarían siendo aprovechados al máximo.
Cuando se recopilan los datos es conveniente identificar aquellos que corresponden a un mismo rubro, por ejemplo, si los métodos empleados fueron encuestas online, encuestas directas a las personas o también los tickets colocados en el buzón de sugerencias, pueden agruparse todas las respuestas que correspondan a la satisfacción en general y por otra parte unir aquellas que hagan referencia a la apreciación de costo/valor. De esta manera cuando se estén verificando los datos pueden ir percibiendo de forma ordenada lo que la clientela en masa expresó y actuar en consecuencia de ello.
Tipos de análisis y medición de satisfacción de clientes
Entre los tipos de análisis reina por norma general la encuesta de satisfacción por su rápida aplicación y por lo económica que puede ser su implementación para la empresa. Este método suele tener diferentes cantidades de preguntas y distintos tipos de maneras de obtenerlas, bien sea dando opciones de selección simple, pidiendo que se desarrolle la respuesta por medio de una breve redacción o por métricas de satisfacción en diferentes escalas como se ha mencionado anteriormente.
Aparte de las encuestas es importante estudiar otras alternativas que pudieran ser más útiles de acuerdo a la necesidad puntual del negocio que está realizando el estudio, estas pueden ser:
Entrevistas directas
Este tipo de análisis selecciona a clientes específicos de los que se supone que puede obtenerse información relevante por la cantidad de veces que han contratado servicios, se pueden realizar en un número inferior de muestras con relación a las encuestas, pero aportan una valiosa información personalizada.
Cliente incognito
Se utiliza comúnmente en sitios donde el servicio es prioridad, por ejemplo, en restaurantes. Una persona asume el rol de cliente siendo en realidad un evaluador que la empresa ha contratado para que viva la experiencia completa de la atención y calidad obtenida como un cliente aleatorio del establecimiento.
Sesiones de grupo
Es poco utilizada por la logística que requiere, sin embargo, tiene un alto valor tener reunidos varios clientes de forma simultanea y fomentar el debate entre ellos acerca de los aspectos que consideran que se pueden mejorar. Disponiendo de un miembro del equipo que grabe o tome notas; seguramente se alcanza el objetivo de conseguir oportunidades de mejora.
No quedan dudas, la aplicación de herramientas que conduzcan a medir y analizar la satisfacción de los clientes es un hábito empresarial de gran relevancia, quienes no lo apliquen se niegan la oportunidad de mejorar, una percepción que caracteriza a las empresas orientadas a la excelencia es que siempre hay espacio para mejorar y evolucionar indistintamente del área o nicho que atiendan.
